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无伤大雅的谎言
书名： 墨菲定律 作者： （英）理查德·罗宾逊著；马百亮译 本章字数： 2068 更新时间： 2023-12-28 17:25:37

由于我们的10亿个神经元都很活跃，它们之间的联系也很灵活，因此记忆很容易被扭曲。没有人比广告商更了解这一点。通过熟练的技巧，他们可以在不知不觉中扭曲现实，让你一次又一次地掉入他们设下的陷阱。

富兰克林·皮尔斯·亚当斯[14]在1944年断言：“有太多的人根据其经验认为，他们可以一直欺骗所有人。”下面这部分内容证实了他的观点。

每样商品都比合理价格少1便士。

我曾经去过一家葡萄酒专营店，还没移动半步，就看到了1000多个“9”：每瓶酒都有一个价格标签，上面是2.99英镑、3.99英镑、4.99英镑、5.99英镑或6.99英镑。你知道，3英镑就是3英镑，但是2.99英镑就是2英镑多一点儿，记忆告诉我们，这和2英镑是一样的，我们不会认为它接近3英镑。真奇怪！我们知道他们在玩什么把戏，但他们还在继续玩，而我们却继续心甘情愿地上钩。

一位商业辩护者曾经这样解释上述现象：“这是一种针对不诚信行为的预防机制。如果价格是5英镑，销售人员很容易就能在别人不知情的情况下把钱装进自己的口袋。但是由于要找1便士的零头，他们不得不使用收银机。”解释得不错，辩护者先生！

按钮和闪光灯越多，功能就越少。

在这里，我们发现了心理学家所说的“超常刺激”现象。

买电子产品时，一看到闪烁的灯光和光滑的线条，对科幻电影中太空飞船的记忆就会被激活，飞船上装载着高智力、高性能、多功能、价值上万亿美元的量子计算机。

这时，我们大脑的一小部分本应盘算一下，厂家把太多成本花在这些表面文章上，就不可能剩下多少钱来让内部功能正常运作。然而这种想法很快就被闪烁的灯光激发出来的诱人记忆给淹没了。

尼克·廷伯根对超常刺激进行了研究。他是一位动物心理学家，将毕生精力投入于对海鸥的研究。他发现，如果把一个假蛋放进海鸥的窝，它就会被当作家庭的一员。如果这只蛋很大，海鸥妈妈也不会认为这不是自己的孩子，而是仍对其细心呵护，因为这是一只巨蛋。

我发现孩子们看肥皂剧时也会发生同样的现象。与现实生活中的人相比，剧中人物更能干、更漂亮、更聪明，穿着更入时。当孩子们把目光从最喜欢的肥皂剧转向现实世界时，他们会发现，相比之下，家人邋遢得令人难以置信。但他们不知道，这部肥皂剧灯光很差，没有合适的音乐伴奏，演员们在拍摄间隙没有修饰头发和妆容。

包装也会产生超常刺激。如果包装盒很大，大脑就会认为里面的物品也很大。一个大盒子意味着里面装着一件大物品。

超常刺激是进化偏离轨道的一个例子。再以孔雀为例。对于孔雀长长的尾巴，人们给出了各种解释：从基本生存的角度来看，这是一个灾难性的包袱，因为孔雀必须拖着它走来走去；但是如果没有这么一个闪闪发光的装饰品，这可怜的家伙就无法找到伴侣。

当然，制造商会充分利用超常刺激的效应。正如加拿大作家斯蒂芬·里科克所指出的那样，广告是“一种长时间蒙蔽人类智慧并从中牟利的科学”。走进书店，“你不能通过一本书的封面来判断其质量”这种微弱的声音，常常被“第一印象很重要，买了吧”这样的尖叫声淹没。

广告的第一法则是避免具体承诺……要模糊而令人愉快。

——约翰·克罗斯比[15]

模糊的承诺能产生误导，因为它激发了我们记忆中先入为主的认识。当你买一个“三季”帐篷时，你根本就没有意识到他们所指的“三季”是孟夏、仲夏和季夏。一个17英寸的电视屏幕只有在按照对角线测量时才有17英寸。

很多产品都会宣称拥有“经过全新改良的原始配方”，融古今之优点。我们常听到“天然成分”这个说法，其实只不过是80%的天然蔗糖、天然脂肪和天然盐。“有机”听起来不错，但对一些制造商来说，“有机”的意思就是某种东西是被“种植出来的”。“鲜美多汁”会勾起你美好的回忆，而它的实际意思不过是“富含脂肪”而已。

折扣越大，花钱越多。

你在商店里省钱省了一整天，回家的时候还是身无分文。为什么会这样呢？实在是令人好奇。到处都是“大减价”“大清仓”“0元购”，每条振奋人心的标语都会勾起一段合适的回忆，仿佛在告诉你商品是免费的。反正，我是从未见过这样的标语：“购买这张限量款沙发床，最多可以节省100%！不过你千万别买！”在广告和大脑模糊记忆的联合作用下，别人推销什么，我们就买什么。

广告文案的确发挥了作用。有人做过一个简单的试验，证明了文案的巨大作用。试验者让一些女性在不同的长筒袜中做判断，选出最好的一双。其实这些袜子都是一样的，但接受试验的女性被告知它们是不同的。结果，几乎每个人都能选出一双来，并给出不同的理由，如颜色、材质和质量。虽然这些都是虚构出来的，但在她们看来很真实。

每分钟都有一个傻瓜出生。

——菲尼亚斯·巴纳姆[16]

在19世纪中期，凭借各种夸张的表演，巴纳姆在世界各地巡回演出。巴纳姆面临的问题就是我们今天所说的“客流量”，人们非常喜欢他的演出，盘桓不肯离开，致使外面的观众无法进来。于是，巴纳姆在帐篷的一端挂了块牌子，上面写着“egress（出口）”。这个词和“egret（白鹭）”很相似，因此在观众的脑海里激起了一种模糊的记忆：那不是一种珍奇的鸟吗？

于是，他们迫不及待地挤过门去，结果却发现自己已经在外面了。

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