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返利经销商
书名： 销售女神董明珠 作者： 肖文键 本章字数： 2700 更新时间： 2021-09-16 14:14:14

自古有云：“当局者迷，旁观者清。”

商场上，越是行业内的专业人士，越是在创新上难以跨越惯性思维的困局。很多时候，很多人正是由于对行业内的规则和现状过于熟悉，以至于即使有了新鲜的创意和想法，也不敢轻举妄动。因为他们对行业内的现状太熟悉了，所以也就更清楚某些创意可能会遇到的困难。这时候，外行人反而会因为什么都不知道，根据自己的理解却能找到解决问题的办法。在内行人看来，外行人所提出的解决办法可能显得幼稚无知，一点都不现实。但是谁敢肯定地说这些“不现实”的方案就不能变成现实呢？

董明珠并不是空调行业的外行，可以说是空调行业的“专业人士”。她的行为也证明了她是一个超越于行业规则的行业中人。她像一个为了实践自己的理念而积极“人世”的思想家，不断用自己的方式来验证自己理念的正确性。

董明珠看似不合常理的改革措施，却得到了经销商的拥护和爱戴。有位经销商说：“一些公司销售人员和经销商争利，甚至销售人员自己另开公司。格力不一样，完全靠我们经销商。”1995年，董明珠发明了至今让人们都称赞不已的“淡季返利”政策，即依据经销商淡季投人资金数量，给予相应利益返还。这样把“钱一货”关系，变成“钱一利”关系，既解决了制造商淡季生产资金短缺问题，又缓解了旺季供货压力。

随着销量的高速增长，每当淡季时格力电器不得不向银行大量借债来购人原材料，生产的空调放在厂里又对库存造成很大的压力。当时，银行贷款利率高达7%，格力电器每年要支付1亿多元的利息。董明珠想，与其把这笔钱交给银行，还不如把它用在关系更近的经销商身上。于是，一种全新的厂商合作模式出现了。

淡季时，经销商向格力电器投人资金，格力电器则把生产出的空调发给经销商。这样，既解决了格力电器淡季生产资金短缺的问题，又缓解了库存压力和旺季时的集中供货压力。经销商也可以从中得到两种好处，一是格力电器保障在旺季时向其提供充足货源；二是格力电器会支付合理的利息。

这就是董明珠独创的“淡季返利”模式。就是这一模式，让格力电器在1995年格力淡季回款比上年增加3.4倍，达11亿元，为1996年与春兰总决战作好了市场准备。而对经销商来说，格力电器不仅保质保量地供了货，还返利6000万元，这可要比他们把钱存在银行实惠得多。

1996年的“凉夏之战”，在董明珠拒不降价的策略下，很多格力的经销商不可避免地受到了程度不一的经济损失。这不是董明珠想要看到的，她不但要保持格力的利益，也要保持经销商的利益。为了补偿经销商的损失，董明珠决定拿出1亿元返利给他们。不过，不付现金，而是根据每位经销商销售额的多少，分别打人下一年度。这就是董明珠的又一个发明：年终返利。

毫无疑问，年终返利对提高经销商的积极性起着极大的作用。经销商为了得到更多的返利补偿，就不得不更加努力拓展销售网络，这样一来，格力的销售额也就跟着急速上升。不过，年终返利也存在着一个弊端。一些经销商如果预估到格力能够带给他们5个点的年终返利，他们就会在销售产品时自主降低3个点的利润给消费者，即使这样，他们仍然能够赚两个点的利润。并且销量越大，他们得到的返点也会越高。还有一部分经销商，根本就没想着靠卖空调赚钱。他们以什么价格进货，还以原价卖掉，赚得不是市场的钱，而是空调生产商的返利。

经销商的这种不规范操作，虽然使自己的利益受到了保护，却严重损害了上游生产商的利益。如果一个厂家的产品在市场上价格混乱，无论对产品的信誉还是市场的稳定都不是一件好事。

更为严重的是，由于年终返利政策，格力的一些经销大户开始炒卖，把格力空调从一个地方运往另一个地方倾销，虽然当时不赚钱，在年终却能得到补偿，同时还可以打击对手。一些实力有限的小经销商受不了这种竞争，开始退出格力，经销其他品牌的空调。

面对年终返利所带来的不良后果，董明珠再度出手，制定了新的限制政策。1997年格力产品开始实行条形码，限定区域，不允许跨地区销售，目的就是为了控制产品流向，防止冲货现象。但即使这样，仍有经销商私下冲货。以湖北为例，它地处华中，四通八达，最容易冲击全国市场。1997年实行条形码控制产品流向后，仍不足以控制它的辐射，产品到了江西、河南、广东、重庆，连二级经销商也开始炒卖。

董明珠意识到采用条形码的方式弊端极大，如同筑坝堵洪，堵肯定不如泄好。虽然1997年格力的销售额再度排名市场第一，但如果不能及时对这种现象进行规范，格力的未来也是很难预料的。

在这样的背景下，董明珠推出了格力模式。此后一系列的创新措施，让格力获得了充足的视野，也让董明珠成为了大家关注的焦点。但是，作为空调生产商，格力仍然要面对许多客观困难。空调是季节性产品，通常第一年9月份到第二年3月份是销售淡季，4月份到8月份是旺季。因此，所有空调厂都实行淡旺季两种价格：3月31日晚到4月1日凌晨，一夜之隔，空调出厂价至少有两个百分点的利差。

两种价格自然意味着两种不同的利润。大多数空调厂都在想同一个办法：如何把旺季提前一个月，也就是由4月份提前到3月份，这样销售旺季就可以多出一个月来。

此时董明珠表现出了她与众不同的逆向思维——就在别人尽量想把销售旺季延长一个月的时候，她却别出心裁，宣布格力空调淡季延长一个月，4月继续执行3月的淡季价。

此招一出，石破天惊，舆论一片哗然。

经销商虽然精明，但却精明不过董明珠。她这一招刚一出台，经销商无不迎风而倒，败于手下。中南某公司原打算4月进3个品牌的空调，分别是美的、日立、格力，按4∶4∶2的比例进货。现在格力突然延长淡季1个月，也就意味着大多数空调都在以旺季价格出售的时候，他却仍然能够以淡季的低价在格力进货。这家公司的总经理立即告诉部下，全部进格力空调，并一下打8800万元的款给格力。

经销商的钱都已经打到格力的账上了，众多的空调生产商这才回过神来。多年来，他们一直都在研究格力的经营策略，这一次当他们醒过来的时候，又晚了。他们只能再一次发出长叹：“董明珠也忒狠了，这么多年，我们怎么就没有想到这一招。”

说董明珠狠，那肯定是对她不公平的评价。客观地说，董明珠能够获得这样的成功，还要归功于她那企业家的思维与情怀。一个真正的企业家，是不会被某一点、某一时的利益而诱惑的。假如每一个厂家都能够像董明珠那样考虑经销商的利益，考虑消费者的利益，他会不会也能想出很多“绝招”呢？

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